Tim Hortons咖啡进京 咖啡市场洗牌加速

皇冠 报导:

一直专注开拓非一线市场的加拿大咖啡品牌Tim Hortons中国公司(以下简称“Tims中国”)悄然开始布局京城市场。近日,北京商报记者走访发现,Tims中国在龙湖北京长楹天街开出一家试营业店,这家店的出现也意味着Tims中国正式进入北京市场。从近期Tims的布局规划来看,如今逐步开始向一线、新一线市场靠拢,是在为提升品牌形象、加强消费者深度体验等做准备。

值得注意的是,Tims中国由餐饮品牌国际有限公司与其特许经营商笛卡尔资本集团合资成立,其中餐饮品牌国际有限公司旗下包含汉堡王、Popeyes等餐饮连锁品牌。而对于Tims中国这类背靠餐饮公司发力咖啡市场的品牌并非首例,在咖啡市场洗牌速度加快同时,新的竞逐也正在开始。而这类品牌如何在中国本土化创新上寻找到最佳的平衡点,从而将品牌优势最大化才是站稳脚跟的关键。

悄然进京试营

据悉,进京后的Tims中国门店加入了不少北京元素,开始加码本土化。目前正在试营业的门店位于龙湖北京长楹天街,北京商报记者在现场看到,门店墙面设计、装饰等设计风格融入了不少北京元素。产品品类上除了咖啡外,还有甜甜圈、糕点等,与以往在中国布局的门店并无太大出入,不过也推出了北京限定产品与服务,包括京韵澳白和糖葫芦天趣球。不难看出,Tims中国本土化布局上一直在下功夫,希望满足中国消费需求。

在价格方面,Tims的定价一直位于咖啡市场的中间位,这也是该品牌进入咖啡市场所标榜的“优势所在”。Tims的定价策略比星巴克略低,但高于便利店咖啡。以咖啡为例,目前的咖啡有两个系列,鲜萃咖啡系列 15 元起,意式咖啡系列在 20-30 元之间。

实际上,目前正在营业的这家门店并非是真正意义上的北京首店。从这家门店大小来看,并非像在杭州、上海地区开出的大店。对此,北京商报记者联系到Tims中国,Tims中国相关负责人表示,龙湖北京长楹天街店并非北京首店,而仅是试营业店。而对于北京市场的规划并未透露过多。不过,北京商报记者在大众点评中看到,目前北京地区已经显示4家尚未开业的门店,分别位于世贸天阶、东方广场、财富金融中心等地。从门店选址可以看出,Tims中国门店布局主要以购物中心、商业综合体、商务区等为主。

对于Tims中国的未来规划,Tims中国相关负责人表示,Tims 咖啡未来几年将在中国市场开设 1500 家门店。除了标准型的门店,Tims 还会尝试 Tims Lab 和 Tims Go 等不同类型门店。公开资料显示,目前Tim Hortons在全球拥有4800多家门店,Tims中国2019年2月在上海开出首家门店,正式进入中国市场,目前在上海、郑州、大连、杭州等地开出近几十家门店。

“押宝”数字化

实际上,此次疫情加速了咖啡市场的洗牌,淘汰了一些抗风险能力较低的品牌,也给部分品牌提供了扩大市场占有率的机会。而这次疫情也让各大咖啡连锁品牌开始将视野放在了数字化建设上,Tims也不例外。

Tims中国相关负责人表示,疫情让消费者的点餐方式发生了很大的变化,原来以堂食为主,疫情期间外卖和外带的需求越来越多。目前 Tims 的堂食已经逐渐恢复,但同时外带和线上外卖的比重增长迅速。未来Tims中国将积极开拓数字化创新,不断提升线上点单等客户体验,进一步提高中国消费者的个性化消费体验。

今年5月,Tims中国获得腾讯投资,将计划利用这笔资金进一步扩大数字基础设施建设,加速数字化升级,同时迅速开设更多门店以满足消费者的需求。当时Tims中国相关负责人告诉北京商报记者,希望打通线上线下营销投放边界,利用整合的微信生态系统迅速触达目标受众,提升精准营销的效率。同时,根据知情人士透露,Tims中国已经与饿了么达成合作,Tims中国可以通过饿了么为其打造会员系统、饭票等工具运营用户。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东表示,类似Tims这样的品牌必须要进入并且在一线城市获得成功,才会有足够的品牌影响向更大的市场辐射。同时,一线城市虽然净利润受固定成本影响,未必如二三线城市好,但是营业额却非常高。目前咖啡市场的头部品牌问题主要集中在数字化创新和品牌年轻化等方面,而疫情影响下腾出的市场空间大部分在线下,并非接下来的主要业务增长点。近期确实有部分新品牌在陆续进入市场,但拓张计划和开店速度显然都变得更加理性。

“餐系”咖啡崛起

实际上,除了价格定位中档、新兴咖啡连锁品牌的标签外,Tims还有一个身份,就是餐饮集团旗下的咖啡品牌。资料显示,Tim Hortons隶属于餐饮品牌国际有限公司(Restaurant Brands InternationalInc),旗下包含汉堡王、Popeyes等餐饮连锁品牌。Tims中国由Restaurant Brands InternationalInc与其特许经营商笛卡尔资本集团(Cartesian Capital Group) 合资成立。

Tims中国的这一特点其实与目前百胜中国旗下的coffii & joy以及百胜中国最新合作的意大利咖啡品牌Lavazza十分相似,并且与此前的互联网咖啡品牌、精品咖啡品牌有很大的差别。

今年3月,百胜中国与意大利咖啡品牌Lavazza合作的门店在上海营业,并且已经与Lavazza成立了合资子公司。这与百胜中国近些年一直在尝试多层次布局国内咖啡市场的意图相符,双方的合作也让本已经进入中国市场的Lavazza未来在国内市场的发展被看好。因为背靠成熟的餐饮集团,不仅意味着能够拥有更多和更优质的市场资源,同时相比独立发展的创业品牌,这种模式也更加“安全”和稳定,试错的成本也更加可控。

尽管背靠餐饮企业能够给这些外来的咖啡品牌带来便利,但目前国内咖啡市场的竞争激烈,市场空间有限,Tims要想适应中国消费市场仍需找到自身竞争优势。中国食品产业分析师朱丹蓬表示,在整个咖啡市场竞争已经进入白热化的情况下,Tims的挑战应该在消费端对于品质、品牌调性、服务体系以及客户联系四个方面,企业只要把上述四个方面做好,同时依托资本端和背后运行体系,应该机会很大。

王振东表示,连锁餐饮的核心是供应链和门店营运,对于成熟的餐饮企业运营品牌来说,优势在于起点较高,并且团队相对成熟,可以更快的进行扩张和复制。缺点则是品牌的个性化特征会有所下降。因此,企业需要形成一个复合式的团队,在保持稳定运营的前提下,建立起领先的研发团队,在数字化、产品和供应链上不断创新,并且建立起一套有效的培训和品控体系是成功的基础。但要真正获得更大的成功,关键还是在于是否具备较强的持续创新力,在创新产品上引领市场。

皇冠 下期再见。