好丽友中国市场拓展新品类遇挫

皇冠报导:

好丽友在中国市场拓展新品类遭遇挫折。近日,北京商报记者了解到,由于新冠肺炎疫情影响,好丽友推迟了旗下济州熔岩水在中国上市的时间。这是近年来好丽友首次跨品类推出的高端产品,并曾计划与瑞幸咖啡合作,在渠道端实现突破。好丽友相关负责人对记者表示,根据计划,济州熔岩水仍将在上半年上市,但上市时间和渠道还不能确定。业内人士认为,好丽友本希望通过济州熔岩水和瑞幸咖啡在新品类和渠道方面实现拓展,重构在中国的产品版图,吸引年轻消费群体,但瑞幸咖啡事件让好丽友不得不重新选择新品的首发时间和渠道。

新品推迟

好丽友相关负责人向北京商报记者表示,受到新冠肺炎疫情影响,济州熔岩水推迟了上市时间,但仍会在2020年上半年推出,不过时间和渠道尚不能对外公布。

济州熔岩水是好丽友近年来在中国市场首次拓展的新品类,被寄予厚望。在韩国推出济州熔岩水时,好丽友相关负责人就表示,将以济州熔岩水上市为契机,充分利用好丽友的全球销售网络和营销能力,积极拓展国际市场,将济州熔岩水逐步发展成为供全世界人饮用的优质矿泉水。

据悉,2016年11月,好丽友以21.24亿韩元(约合1233万元)的价格收购了韩国济州岛“济州熔岩水”60%的股份。2019年8月,好丽友申请了以济州岛形象为图案的商标,准备推出济州熔岩水。2019年10月,好丽友正式推出高端矿泉水品牌“济州熔岩水”,产品有530毫升装和2升装两种规格。

其实,派和膨化食品才是好丽友的主要产品。1956年,好丽友在韩国成立。1995年,进入中国市场,并在河北成立廊坊好丽友食品有限公司,先后推出了派、膨化食品等30余种产品,并有5个销售规模达到10亿元的大单品。

不过,相比派和膨化食品,饮用水的市场前景更好,且更符合健康消费的趋势。数据显示,2018年饮用水成为拉动饮料增长的主要动力,规模达1397.82亿元,预计2025年超过2000亿元。2018年中国膨化食品市场零售额达411亿元,与饮用水市场相差不小,且前景并不被外界看好。

战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,在中国市场,好丽友产品明显老化,亟须新品重构在中国的版图,吸引年轻消费者,保持在中国市场的活力。

渠道受阻

在中国市场,济州熔岩水曾计划借助瑞幸咖啡渠道首发。2019年11月,好丽友与瑞幸咖啡达成协议,济州熔岩水等产品通过瑞幸咖啡线上渠道及线下门店进行销售。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,瑞幸咖啡的经营模式是典型的O2O,自身拥有较大的流量和线上线下渠道,济州熔岩水与咖啡进行搭售能够形成互补。

不过,事与愿违,4月2日,瑞幸咖啡自己披露首席运营官兼董事刘建等人捏造22亿元的虚假交易事件,瑞幸咖啡形象受损。

对此,好丽友相关负责人表示,虽然与瑞幸咖啡达成了合作协议,但后者只是好丽友的合作伙伴之一。当前,济州熔岩水还未上市,没有向瑞幸咖啡供货,所以该事件对济州熔岩水的销售并无影响。

虽然好丽友声称济州熔岩水推迟发布时间是受到疫情影响,而非瑞幸咖啡事件,但好丽友在沃尔玛、家乐福和大润发等超市限量售卖的春季新品桃桃派,在3月却实现了上市。

朱丹蓬认为,好丽友在传统渠道虽有优势,但时间成本巨大,导致好丽友的产品必须有足够长的保质期,进而制约了好丽友产品的拓展。据了解,目前,好丽友在中国拥有大约1500家经销商,并下沉至五六线城市。好丽友的产品生产出来后,通过多地不同级别的仓库进行铺货。从中央仓、地区仓、经销商仓,再到门店,周期长达20天到1个月。

增速放缓

就好丽友发展而言,徐雄俊认为,由于产品、渠道等方面的限制,纵观近两年的发展,好丽友在中国市场业绩增速放缓。

就中国市场而言,2016年,好丽友在中国收入达77.18亿元,2017年的收入跌落至51.55亿元。2018年,好丽友中国业绩恢复增长,收入为56.07亿元。

2019年,好丽友在中国销售9744亿韩元,约合56.58亿元人民币;营业利润1586亿韩元,约合9.2亿元人民币。虽然整体业绩微增,但好丽友2019年在中国市场收入增幅不到1%,远低于2018年的18%。营业利润的增长也从2018年的6.3倍,降至2019年的12%。

从好丽友的整体收入看,2019年,好丽友实现收入2.04万亿韩元,约合人民币119亿元,同比增长5%;营业利润3268亿韩元,约合人民币18.98亿元,同比增长15.6%。销售增长从2018年的1671.81%,下滑到2019年的5.3%,增速下滑严重。

对此,徐雄俊认为,中国市场收入规模占据好丽友收入的近一半,好丽友2017年在中国市场出现下滑后,中国食品行业,特别是休闲食品领域发展较快,竞争加剧,好丽友的市场被更多的企业蚕食。好丽友的竞争对手不只是乐事、达利、上好佳等企业,还包括三只松鼠、良品铺子、百草味等企业,并且上述企业多数依托互联网发展,能够更快地适应年轻消费群体。

“另外,好丽友的油炸食品已经不符合新零售下的消费需求,新鲜、及时的产品才更符合年轻人口味。”业内人士认为,好丽友的派和膨化食品都需要提升品质,减糖减油,并加速在便利店、线上等渠道拓展。